文 | 编辑 比克熊

“我们的‘乔丹’手里拿的不是篮球，是乒乓球拍。”

被告律师的一席话直接把原告律师团整懵圈了，一模一样的乔丹经典投篮姿势，对方却说自己的乔丹手上拿的是乒乓球！

而这正是轰轰烈烈的“乔丹侵权案”。

这场官司最终以“乔丹”的败诉告终，“乔丹”手上拿的是不是乒乓球拍不知道，但这个品牌却从此改名“中乔”，随之走向落寞了。

无独有偶，在浩浩荡荡的国产运动鞋品牌中，还有三位的命运与它如出一辙，皆是一度辉煌，却因为一桩猝不及防的事故，而沦为了国产运动鞋历史长河中的沙砾。

甚至如今再提起这些当年的名牌运动鞋，买过的人反而会直呼“青春黑历史”！

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乔丹：“一种中草药”

提到乔丹，不少人心中也许都会先想到那个“20世纪北美最伟大的运动员”迈克尔·乔丹，然而此“乔丹”非彼乔丹，二者除了名字，完全没有一点关系。

乔丹体育诞生于2000年，在运动鞋、运动服的设计和生产等方面多有建树。

他们虽然从来没有打过有关NBA球星乔丹的广告，很多年轻人却生生以为这玩意儿就是乔丹他本尊创立的“国货品牌”。

乔丹，“国货”？年轻人虽然也觉得怪怪的。但也不管了，大家都买，说明它潮，几乎在乔丹最风光的几年里，每个打篮球的少年家中都有一双“乔丹”。

然而乔丹成也乔丹，败也乔丹，因为卖得太火，以致乔丹本人都听说了。

“有人用我的名字卖鞋，问过我了吗？”乔丹立马将“乔丹体育”告上了法院。

双方的这场官司打得那叫一个旷日持久精彩纷呈昏天黑地。

原告称，“乔丹体育”侵犯迈克尔乔丹先生姓名权，被告方却回应：“我们的‘乔丹’是一种中草药，迈克尔乔丹是谁？”

法官瞪大了眼睛。

原告又称，那你们的商标与乔丹先生的投篮动作一样，该作何解释？我方律师笑道：“看我们这个商标，明明是一个影子，而不是这位乔丹先生，而且我们手上拿的是乒乓球。”

法官也忍不住笑了。

这场官司打了近8年，“乔丹体育”还是败诉了，并无奈改名“中桥体育”，后续也因各种原因，渐渐失去了市场号召力，如今的门店也大都门可罗雀。

毕竟乔丹人人皆识，中桥又有几人知？

‭回力：回天乏力

比起乔丹这位年轻的国鞋，回力则算得上“爷爷”级别的存在了，早在上世纪50年代，回力就已经声名鹊起。

犹记1956年，回力为运动员设计的篮球鞋一度登上奥运会的会场，成了人人追捧的“潮鞋”。到了1984年，回力更是迎来了“人生巅峰”。

由郎平率领的中国女排穿上了回力鞋，在奥运会上力克老美和日本，一举夺得奥运金牌，实现了“三连冠”，回力鞋自此风头无二，几乎成了国货的代表，更是国货的骄傲。

可是世间没有不散场的宴席，消费者的新鲜感总是过去得很快。

市场的开放让国外的运动鞋霸主纷纷入驻市场，他们本就有着世界瞩目的运动巨星代言，而且质量和规格都远胜举步不停的回力。

更雪上加霜的是，代表年轻一代风潮的李宁等国货品牌同时崛起了，当辉煌过去，它却没有拿出能够再次吸引大众的优势。

作为消费主流的年轻人们就此开始拥抱新的品牌，回力那标志性的白底红商标则成为了“时代的眼泪”，或者说“老土的标志”。

等进入直播时代，回力还想凭借直播的风口试图重振旗鼓，销量着实惨淡，许多主播的“道歉视频”也成为了大家调侃的“段子”。

回力，终究是“回天乏力”。

特步：特别步履维艰

“特步，非一般的感觉。”

这句营销口号哪怕到了现在，也几乎人人都会，足以说明当时的特步是多么如日中天了。而这句家喻户晓的口号却也是他衰落的一个重要原因：过于依赖营销。

当时的特步极有商业眼光，在大家还只顾拼质量拼价格却仍然默默无名的时候，他却已经有了极深远的销售眼光。

首先是花大价钱与当时大火的《天天向上》合作，“特步，天天向上”，传遍大街小巷。

又听闻最近的《快乐女声》火得那叫一塌糊涂啊，立马与排名前几的超级女生签合作代言，特步几乎就是“时尚”的代言词，什么᠎火跟什么合作。

自然也不必说谢霆锋、蔡依林等明星大牌，“特步果然是非一般的感觉，我穿上它虽然感觉跟别的鞋子没区别，但就是觉得自己潮！”

可是对营销的依赖也让他们失去了对品牌价值与质量开发的野心，而这恰恰是那些“百年老店”一个多世纪屹立不倒的原因。

以营销作为“卖点之一”的特步总算是吃到了大苦头，因为人家比他更会营销！

无论是更大牌的明星，还是更铺天盖地的宣传，特步显然“特”不过人家，而从质量和品牌效应看，“国鞋一哥”李宁几无对手。

到了现在，街上虽然还有不少特步专卖店，可大家仔细观察就能发现，这些店子几乎少有人去了，称得上“荒芜”，远远不如李宁与阿迪达斯的专卖店。

特步，似乎“特别步履维艰”了。

贵人鸟：太贵没人“鸟”

贵人鸟崛起的时代正是运动鞋大行其道的时候，它能从一片厮杀中突围，自然有着自己独特的品牌优势。

产品质量上来说，创始人林天福狠狠地抓住了国家推广的“全民健身项目”，在运动鞋领域深耕，但又主打休闲，这就让它天然地避免了与主打其他方向的运动鞋品牌的“对垒”。

市场推广方面它其实也别有一番作为，刘德华与张柏芝联合拍摄的广告恐怕许多人还记忆犹新，不良的商人会骗你买坏鞋，但“华仔”他不会啊。

众人纷纷走进贵人鸟的门店，再试试鞋子，妈呀，果然很休闲，贵人鸟便就此红遍大江南北。

紧接着上天又送给了他一桩“机缘”——北京奥运会的东风掀起了。

站在风口上，猪都能飞，何况是一只“鸟”？

贵人鸟的线下门店数每天以夸张的数字增长，从每个大城市，到每个县城，甚至是每个镇。

扩张的好处是拓宽受众的广度，让品牌影响力深入人心，但坏处却显而易见：过分地扩张让它们缺少继续革新品牌的资金。

而且这个扩张不仅是门店的扩张，林天福“全能体育”的理念让贵人鸟开始飞到不属于它的领域，从羽绒服到运动服装，贵人鸟的背上背着太多东西了。

行囊过重容易让人忘记旅行的初衷，贵人鸟便是将主业“卖鞋”荒废了。

此后历经一系列低谷，终于再也没有重新飞起。

现在很少能在看到街上贵人鸟的门店了，哪怕有，消费者也很是稀少。

谁能想到曾经它的市值如此昂贵？可正是“太贵”，才成了如今没有人“鸟”的窘境。

结尾

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。国产运动鞋的没落历程让人“恨铁不成钢”，却又不得不佩服他们也曾为国产品牌打出了一番名堂。

乔丹另辟蹊径的品牌营销，回力助力奥运‭梦，特步陪伴一代人的运动生涯，贵人鸟闯出休闲体育的一片天。

他们虽然在时代中逐渐“老去”，可那些曾带给已经长大了的少年少女们的运动青春，是远远无法用价值来衡量的。

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